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求五叶神香烟的战略规划

2006-05-21 11:36:26半***
求五叶神香烟的战略规划求五叶神香烟的战略规划： 　　基于行业的矛盾特性与品牌的精神本质，早在2002年梅州烟厂就对五叶神的品牌文化建设进行了一个中长期规划，这是一项系统工程，我们把?

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  •    　　基于行业的矛盾特性与品牌的精神本质，早在2002年梅州烟厂就对五叶神的品牌文化建设进行了一个中长期规划，这是一项系统工程，我们把它命名为“五叶神文化薪火工程”。三年来，按照规划相继实施了“万卷书香”、“岁月如歌”、“理性控烟、反对烟害公益广告、漫画、征文作品大赛”、“寻访60位抗战老兵”等系列活动项目。
      总之，五叶神品牌文化建设的宗旨就是把品牌传播平台搭建在主流文化元素的汇聚地，寻求一种超越品牌商业价值的文化传播与社会现象的默契。 五叶神——广东高档香烟第一品牌，成功之道归纳其主要其实只有一点，那就是“低危害卷烟”概念的提出。它让五叶神在短短的几年内发展得让人叹为观止，发展就会有艰辛，艰辛孕育着新的发展，这是一个普遍的规律，而目前国内烟草业的发展现状也恰恰证实了这一点。
      所以五叶神要在烟草业的新一轮大浪淘沙中要脱颖而出必须要突破其种种瓶颈。 瓶颈一、创作具有鲜明特色，适合五叶神长远发展的品牌形象 从传播的角度来说，视觉作为第一传播要素，而五叶神没有具备独特鲜明个性的品牌形象。让我们来回想一下国际、国内烟草大品牌： javascript:resizepic(this) align=left border=0> 我不敢说每一个烟草消费者都知道上述品牌、但我敢说只要知道上述品牌，提到上述品牌肯定会有品牌形象联想，我更敢说任何一个理性的烟草消费者在购买行为中都会思考这个品牌形象是否适合自己的消费。
      在这每一次联想中都是一种潜移默化的传播与根深蒂固的灌输。所以，五叶神的首要任务是：创作具有鲜明特色，适合五叶神长远发展的品牌形象。 瓶颈二、孕育能够牵动五叶神目标消费群、潜在消费群个性特点的广告语 让我们思考一下国内大品牌的品牌形象与广告语 javascript:resizepic(this) border=0> 问：从以上我们是否可以得出这样的结论： a． 如果烟草品牌形象适合品牌，烟草广告语适合品牌，那么他们就都还是比较成功的？ b． 好的广告语都很通俗易懂，琅琅上口？ 答：是的。
       而五叶神作为广东高档卷烟的第一品牌，“实干闯未来”真的能够作为传达和传播五叶神概念的广告语么？好像不是吧？所以要孕育出具备画龙点睛般作用的传神之语。就像说起“做人要厚道”，你就想起《手机》；说起“曾经有一段真挚的爱情……”，你就想到星爷一样。
      五叶神的广告语就是要这样，自然而然，不由自主。 瓶颈三、孕育沉淀五叶神适合时代发展趋势的品牌文化 国烟高档卷烟品牌基本是被“玉溪”、“芙蓉王”、“中华”三分天下，但一些新的高档卷烟品牌也正在迅速的崛起，以熊猫（时代版）、红河v8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟、国烟、金尊好日子、旗舰娇子等为典型代表。
      高端烟草品牌将必然面临更大的市场竞争。那就先分析分析中国高档烟草市场的主流品牌的品牌文化。 javascript:resizepic(this) align=absmiddle vspace=5 border=0> 民国初年，中国学者陈之凡早年留学英国剑桥大学，在他的《剑桥导引》中有这样一句话：“许多许多的历史才能形成一点传统，许多许多的传统才能形成一点文化”。
      这足以说明文化的价值，所以作为商品其品牌文化也正是商品最具竞争力的精髓所在。先进的技术有了钱可以引进；先进的设备有了钱可以买进；摩天大楼有了钱可以盖起来，但品牌不是有钱就能搞搞定的事情。因此面对竞争，五叶神精心的孕育、沉淀、呵护其品牌文化。 瓶颈四、研发出具有易于识别和延续性的烟标包装 烟标的目的是传播，所以它应该具备易于识别和延续性的特点。
      虽然国内烟标的包装远远超过了一些国际品牌的包装水平。金卡、银卡、雷射卡和磨砂，以及世界包装业的最前沿技术（如烫印、全息防伪等）都已在中国的烟标上频繁出现和使用。但烟标其应用目的是商业，它不是一件艺术品，它是实实在在的商品，所以不要盲目的追究材料和技术，应在烟标包装设计应在符合其首要目的就是传播的基础上再追求潮流。
      虽然我一直鄙视日本这个民族，但我承认日本的国旗是全世界传播效果最好的国旗。再看万宝路、555、七星、健牌等国际烟草品牌，其烟标包装都很利于识别，并具备包装延续性特点。而五叶神其包装，就缺乏传播的思想。 瓶颈五、短时间，大气力的将五叶神从区域品牌打造成一个全国品牌 世界烟草经过一轮大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡头的垄断之势。
      随着关税的降低，外烟国产化，外烟对中国市场的冲击将会越来越大。一些像万宝路、555、七星、健牌、大卫杜夫等外烟品牌也逐步加快中国市场的强势进入进程。在整个国烟所面临的挑战同时，烟厂的兼并、重组，品牌的整合与淘汰正搞得如火如荼。五叶神要在挑战与机遇并存的情况下生存与发展同样必然要做大、做强。
      故，传播是重点。 。
    2006-05-21 13:22:11
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